Nicolas, pour commencer, pourriez-vous nous présenter votre activité ?
Territoires et Marketing est une société d’études de marché, spécialisée dans les réseaux commerciaux et plus particulièrement dans le monde de la franchise. Notre expertise en géomarketing consiste à étudier l’environnement géographique et économique d’une zone de chalandise à des fins de marketing.
Quels types d’études de marché réalisez-vous ?
Il y a d’abord les études réglementaires, en lien avec la loi Doubin qui régit les liens entre franchiseurs et franchisés. Dans le cadre du DIP (Document d’Information Précontractuel), l’enseigne doit fournir à chaque franchisé un état local de son marché en France : concurrents sur la zone, caractéristiques socio-démographiques et économiques, habitudes de consommation (ndlr : plus d’information sur le DIP sur le site de la Fédération Française de la Franchise).
Viennent ensuite les études stratégiques, destinées à aider les enseignes dans leur développement : zones à conquérir en priorité, potentiel d’ouvertures sur le territoire… Les études d’implantation, quant à elles, sont directement destinées aux franchisés et servent à mesurer la faisabilité d’un projet grâce à l’estimation du chiffre d’affaires réalisable sur le terrain local. Enfin, les études de performance et de conditions de réussite au niveau local aident à comprendre et à trouver les facteurs clés qui participent à la réussite d’un magasin.
Lorsque vous livrez ces études, intégrez-vous un format digital ?
Tout à fait, nous fournissons à nos clients franchiseurs des outils cartographiques en ligne avec des environnements personnalisés. Il peuvent par exemple visualiser les réseaux concurrents, les meilleurs quartiers, et d’autres informations stratégiques. Ce format digital est facile d’accès et mis à jour régulièrement grâce au cloud, qui permet d’accéder aux données à distance. Nos clients gagnent du temps et peuvent prendre des décisions rapides.
Quel est l’impact du digital sur une zone de chalandise ?
La place du digital est très variable selon le secteur d’activité, mais dans tous les cas, la consommation en ligne change la donne et fait évoluer les logiques en place dans les espaces physiques. Prenons l’exemple des acteurs du secteur de la banque et de l’assurance : ils ont mis des années à établir un maillage extrêmement fin sur le terrain. Et puis un jour, le digital a bouleversé les habitudes de consommation. Les clients se sont rendus de moins en moins souvent en agence, pour faire de plus en plus d’opérations en ligne. Ça pose des questions de rationalisation, il faut s’ajuster pour trouver la bonne taille de réseau.
Dans ce contexte, comment établir une complémentarité entre le terrain et le web ?
La première chose à intégrer, c’est que les consommateurs continuent de plébisciter le point de vente physique. L’expertise des équipes et le contact humain sont déterminants, c’est très rassurant pour les clients d’avoir un conseil physique en magasin. Beaucoup de pure players (c’est-à-dire des acteurs uniquement présents sur le web) ont d’ailleurs ouvert un réseau physique.
On a longtemps eu peur du « showrooming » (littéralement « furetage en magasin »), cette pratique qui consiste à s’informer en magasin puis à acheter le produit chez un concurrent sur le web. Le remède à cette pratique, c’est bien le multicanal : il faut faciliter le parcours client pour lui permettre d’acheter sur place ou en ligne en toute fluidité. Le digital doit être un complément au point de vente physique, il faut associer le meilleur des deux mondes.
Outre l’explosion du e-commerce, le digital est-il présent sur le terrain des points de vente physique ?
Le digital a généré de nouvelles pratiques, comme le géofencing : le client reçoit des notifications sur son téléphone, qui se déclenchent à l’approche d’un point de vente. Grâce à des promotions et avantages, il est ainsi incité à consommer sur le point de vente. L’idée est excellente, mais on n’a pas connu la révolution tant attendue. La mise en place d’un tel dispositif est complexe : il faut respecter la protection des données personnelles, et d’autre part des études montrent que les gens utilisent peu d’applications.
En matière d’innovation digitale, il est aussi possible d’utiliser la notion de jeu pour encourager la fidélité. Il s’agit par exemple d’inciter l’utilisateur à collectionner des points, à se « cheker » quand il passe dans un point de vente pour avoir une récompense en retour. C’est une logique « gagnant gagnant ». Par exemple, le centre commercial Les 4 Temps à La Défense avait mis en place un système de ce type, pour faire gagner des places de cinéma.
Inversement, est-ce que le e-commerce prend en compte les marchés locaux ?
Oui, à travers la géolocalisation de la publicité, des réseaux sociaux, des campagnes emailing… Les annonceurs définissent un ciblage géographique, et communiquent ensuite auprès de leurs publics géolocalisés via des régies partenaires.
Et puis, il y a aussi des modèles hybrides qui se développent. J’ai en tête le cas de Tesco, qui possède Homeplus, une chaîne de grande distribution rassemblant 120 magasins en Corée du Sud. Il y a quelques années, les dirigeants de ce réseau ont lancé une belle opération en parfait écho avec le mode de consommation des Coréens. Ce sont des profils très connectés, qui ont très peu de temps pour consommer.
La marque a eu l’idée de développer un modèle hybride dans le métro en installant des linéaires complets de produits factices. Il suffisait de les scanner avec son téléphone pour les commander et se faire livrer chez soi. Face au succès de ce magasin éphémère (les chiffres de vente en ligne ont plus que doublé), Homeplus a installé une version pérenne dans le métro de Séoul. Je trouve cet exemple inspirant, on pourrait imaginer énormément de déclinaisons dans différents secteurs.
L’essentiel, c’est vraiment de bien comprendre comment s’imbriquent les logiques de consommation sur le terrain et sur le web.