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Jérôme Fourest, Dg. de Comtesse du Barry : « Il est vital de convaincre les franchisés quant à la digitalisation, qui n’est pas l’ennemie »

La digitalisation chez Comtesse du Barry est-elle souhaitable compte-tenu de l’activité ?

Nous exerçons deux métiers : la vente retail des produits que nous fabriquons dans nos succursales ou franchises, ou encore la vente à distance, activité historique depuis 1936. Si la VPC par catalogue diminue et le e-commerce augmente – nous sommes arrivés en pionniers sur le web en 1995 -, il est erroné de dire qu’il y a remplacement. Le type de client et de besoin est très différent.

La digitalisation a-t-elle changé la relation au client ?   

Dans nombre de PME la digitalisation est vue comme un sujet « tarte à la crème », évoqué chez les médias et les consultants, mais bien trop large. Il faut choisir ses sujets, ses combats. Premièrement en termes de communication, nous sommes passés des canaux TV/journal papier au web. Le « trigger marketing », les programmes de CRM… Il existe de nombreux moyens de capter les adresses email et autres données de clients, que nous étudions sous toutes les coutures et essayons de faire venir en magasin. Nous faisons moins de catalogue papier mais mieux, et travaillons toujours plus le parcours client – je suis d’ailleurs en train de recruter mon patron du CRM. Auparavant nous envoyions un message à partir de l’offre, comme une promotion sur un pâté d’exception, désormais nous partons des événements du client, de manière personnalisée, grâce aux data comportementales (ouvre-il les mails ? Va-t-il nous voir sur les réseaux sociaux et à propos de quel sujet ?) ou transactionnelles. Deuxièmement les services  digitaux proposés au client, comme le « click and collect », se sont étoffés. Il était vital pour nous de convaincre les franchisés qui ne sont pas « digital natives » qu’Internet n’est pas l’ennemi. Nos dépenses de marketing digital – emailing, publicité sur les réseaux sociaux… – font venir sur le point de vente. Nous ramenons le client en boutique. Le « web to store » est essentiel dans tous les réseaux pour travailler main dans la main. Nous avons d’ailleurs décidé de commissionner les franchisés sur la part des ventes réalisées sur leur territoire contractuel. Après tout ce sont eux qui animent leur zone par leurs campagnes locales.

Des moyens conséquents ont-ils été nécessaires ? 

Nous sommes peu staffés pour le web (4 personnes), mais celui-ci est poreux dans les entreprises : des personnes y travaillent au commercial, au marketing…Il nous fallait être présents sur réseaux sociaux, entretenir des relations avec les influenceurs, blogueurs… Nous avons une équipe qui travaille sur animations. Nous travaillons aussi avec des prestataires. Une agence spécialisée en e-réputation nous épaule sur Facebook ou Instagram. Nous communiquons aussi beaucoup sur LinkedIn, mais pour recruter des franchisés. J’y vais trois fois par jour, pour publier en tant que professionnel et pour y lire des articles. Je m’exprime au nom de la marque, et mon service franchise poste tous les deux jours.

Et en interne ? 

La communication interne est facilitée par les espaces de tchat. Etant positionné dans le sud-ouest, j’utilise Skype pour parler avec les franchisés. Les outils d’Office 365 Entreprise changent les manières de mener les projets et de travailler ensemble. Tout est partagé. Nous n’avons pas encore investi le domaine de la formation sur le web.

Vous sentez-vous forcés de passer à la digitalisation ?  

Sur le lieu physique l’image de modernité renvoyée est importante. Au Carroussel du Louvre à Paris où nous sommes présents, le visiteur touche une terrine, et les ingrédients s’affichent sur iPad. Les vitrines digitales nous permettent de gérer à distance les affichages sur écran, afin de d’adapter le point de vente. En ligne l’offre Amazon influence clairement les mentalités des clients toujours plus exigeants. Ils ont l’habitude des applications faciles, avec le numéro de CB rentré. Ils ne veulent plus patienter. Détenir un site ne suffit plus comme il y a quelques années, il faut un tunnel de conversion performant. Les boutons « réserver en boutique », « venir chercher en boutique » doivent être très présents. En revanche nous revenons de la course à la vitesse de livraison, qui induit des défis logistiques et n’a pas vraiment de sens dans notre positionnement. Nous livrons en 24 voire 48h.