« La digitalisation de la franchise est une transformation de la relation client »
Le virage de la digitalisation dans les réseaux n’est pas seulement une question de technologies. La mutation technologique du digital affecte l’ensemble des secteurs de notre économie, dont la franchise. Interview de Julien Siouffi, expert franchise & digital au collège des experts de la Fédération Française de la Franchise.
Les frontières entre franchiseurs et franchisés seraient plus floues pour le client, à cause des nouvelles technologies ?
Assurément. Avant l’avènement du web les rôles étaient beaucoup plus clairement répartis : le franchiseur assurait la promotion au niveau national, le franchisé vendait au niveau local. La digitalisation a signifié un mélange des genres : les points de contacts avec le client se sont multipliés. Les franchiseurs sont désormais amenés à gérer les relations clients des franchisés et vice-versa. Le client croit qu’il a affaire au même ensemble quel que soit le canal emprunté, ce qui n’est pas vraiment le cas en franchise. Le franchisé gère le service après-vente de la marque parfois, et il se trouve englobé dans les opérations commerciales de la tête de réseau. Et le siège peut gérer des problématiques locales via un échange en ligne.
Un flou artistique qui oblige à repenser le parcours client ?
Bien sûr la digitalisation implique des modifications dans le mode d’organisation et de fonctionnement, dans le transfert du savoir-faire qui se mène de manière plus simple, bien que multicanal. Mais c’est un autre sujet, la principale transformation est à rechercher dans la relation client, qui n’est plus aussi segmentée que par le passé. Il importe tout simplement de redéfinir la place de chacun. Bien souvent le premier et le dernier contact avec le client se font en ligne, lorsque celui-ci se renseigne en amont et lorsqu’il porte une réclamation ou dépose une appréciation sur les réseaux sociaux. Et il est allé en magasin entre les deux. Ses coordonnées ont été enregistrées sur le point de vente, mais également en ligne. C’est toute l’expérience client et tous les points de contacts qui doivent être repensés pour que tout le monde y trouve son compte, dans le partage des données et de la valeur.
Vue sous cet angle la digitalisation des réseaux n’est-elle pas forcément créatrice de crispations ?
Elles peuvent évidemment survenir, d’autant plus que le droit suit la pratique. Nous sommes encore en période de recherche de cohérence. Prenez le prix. Avec le digital tout le monde voit les prix affichés, ce qui oblige à bricoler pour que le client qui compare les tarifs en magasin et en ligne ne se sente pas discriminé. Va-t-on en venir au prix unique ? Beaucoup de réseaux établis ont pris leur temps pour prendre des décisions. Mais les choses vont s’accélérer sous l’impulsion de nouveaux arrivants sur le marché de la franchise, qui ont d’emblée intégré la digitalisation dans leur modèle et pensé la continuité des canaux. Ils me font d’ailleurs penser à Yves Rocher qui, après les grandes grèves de 76 de La Poste, a en précurseur développé des magasins en dur, en plus de sa vente par correspondance : l’enseigne a donc dû prévoir avant les autres les problématiques de suivi des clients, ou de copropriété des fichiers clients. Ce qui a donné lieu à une jurisprudence.