Bonjour Olivia, les marques du groupe Provalliance (Franck Provost, Saint-Algue, Jean-Louis David…) ont largement investi le digital. Comment avez-vous abordé ce tournant ?
Je ne vous apprends rien en disant que le digital, c’est l’interactivité. On ne donne plus seulement une information, mais on échange avec nos publics, qu’il s’agisse des consommatrices ou des franchisés. De plus, le parcours d’achat est multicanal : la consommatrice se renseigne en ligne avant de passer à l’acte d’achat dans un salon. A l’inverse, elle peut se rendre sur le point de vente pour se renseigner et ensuite se connecter pour aller au meilleur prix.
Ce constat entraîne un grand changement en matière de communication, aussi bien en ce qui concerne l’approche des médias, la publicité, le marketing opérationnel, ou les e-RP (relations publiques avec les acteurs du web). L’erreur serait de prendre ces sujets séparément, il faut au contraire établir une stratégie globale cohérente. Tout cela se fait dans un contexte qui va extrêmement vite, surtout dans notre secteur d’activité.
Comment utilisez-vous le web pour développer la notoriété de chaque salon franchisé ?
Chaque salon a son propre mini site, que nous mettons à jour régulièrement, afin qu’il soit bien référencé dans les moteurs de recherche. Nous avons également énormément de demandes de clientes via les réseaux sociaux : des informations sur les prix, les horaires d’ouvertures, les services proposés… À chaque fois, nous renvoyons la personne vers le mini-site du franchisé correspondant, en donnant toutes les informations de contact.
Du côté des réseaux sociaux, nous capitalisons sur une page Facebook nationale par marque, pour concentrer l’attention et en faire profiter nos franchisés. Chaque campagne de publicité sur Facebook est déclinée de façon locale, ainsi chaque salon en bénéficie. C’est une vraie valeur ajoutée pour l’ensemble du réseau.
Utilisez-vous des outils digitaux pour communiquer avec vos franchisés ?
Oui, et c’est indispensable pour un groupe présent dans 26 pays. Nous communiquons avec nos franchisés via des newsletters réseaux, avec le relais de coordinateurs terrain. Les franchisés et les collaborateurs peuvent également échanger leurs idées « en direct » grâce à des outils interactifs que nous avons mis en place, comme la tablette. Avec le digital, on communique de manière plus latérale pour apporter du conseil, de l’échange.
En parlant des outils internes, le e-learning est un sujet qui vous tient à coeur. Pourriez-vous nous en dire plus ?
En janvier dernier, nous avons lancé une plateforme de formation nationale en partant d’un constat simple : lorsqu’un(e) jeune coiffeur(se) est embauché(e) dans un salon, il ne connaît pas (ou peu) l’enseigne. En le nourrissant de contenus en e-learning sur l’histoire et les bonnes pratiques de cette enseigne, il peut s’approprier ses codes, et se poser les bonnes questions : quelles sont les valeurs de la marque, et est-ce qu’elles me correspondent ?
Avec cette plateforme de e-learning, nous pouvons l’initier à la culture de sa marque, l’inciter à interagir avec nous, l’informer sur les nouveaux stages mis en place. Il y a des vidéos, des schémas, des cours de formation professionnels complémentaires de la formation de base. Le collaborateur entre ainsi véritablement dans l’univers de sa marque.
Finalement, qu’il s’agisse de communiquer avec vos consommatrices ou avec vos franchisés, votre stratégie repose toujours sur les valeurs de marque, c’est bien ça ?
Oui, je suis convaincue que l’identité de la marque est au coeur de toutes nos actions. En soignant nos marques, en nous exprimant avec les bons codes, nous permettons à chaque franchisé de montrer qui il est sur le terrain.