Qu’est-ce que le storytelling ?
« Storyteller », c’est raconter une histoire. C’est construire un discours en reprenant les codes spécifiques au genre du récit, notamment le conte : une chronologie qui intègre un but à atteindre, une figure de héros, des obstacles et des alliés. Chaque sujet peut ainsi faire l’objet d’une « mise en histoire » : une entreprise, une marque, un évènement, une collaboration, un projet .
Les intérêts du storytelling :
Capter l’attention plus aisément que par de longs discours désincarnés : une histoire, c’est concret.
Favoriser l’engagement du public, qui prend part à une histoire et peut s’identifier aux personnages.
Mettre l’accent sur un élément choisi, en l’intégrant intelligemment au récit.
Pas de storytelling sans éthique
On dit souvent que le storytelling n’est pas nouveau : de tout temps, les hommes ont raconté des histoires, et les grands mythes ne datent pas d’hier. Ce qui est récent, c’est son application aux domaines de la politique, du marketing et de la communication.
Le storytelling n’a pas toujours bonne réputation car mal mis en oeuvre, il peut s’apparenter à de la manipulation. En 2007, Christian Salmon partageait sa vision très négative de cette pratique dans son ouvrage Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.
Pourtant, le Storytelling bien mis en oeuvre offre de belles opportunités pour les marques. L’essentiel est de respecter une éthique rigoureuse :
Se baser sur les faits,
Faire la part des choses entre le réel et la fiction (s’il y en a),
S’appuyer sur des émotions positives pour travailler l’engagement (et pas sur la peur, la tristesse ou des émotions négatives).
Storytelling digital, mode d’emploi
Le digital offre de nouvelles opportunités pour mettre en histoire une marque, et engager ses publics.
Développer de nouveaux formats de contenus. La vidéo est un format qui s’est largement démocratisé. Il est assez facile de raconter une histoire liée à une marque ou à une entreprise (déménagement, anniversaire, nouvelle offre) en s’appuyant sur des images filmées ou des illustrations (motion design). Il est important de bien penser la trame : donner une chronologie, identifier les acteurs, le(s) but(s) à atteindre. Préférez toujours un format court, quitte à dévoiler une histoire en plusieurs épisodes.
Mettre en valeur les internautes. Le digital, et notamment les réseaux sociaux, permettent d’impliquer les internautes dans votre récit de marque. Une seule condition : que cette participation présente un intérêt pour les deux parties. Etam a ainsi incité ses clientes à partager leurs nouvelles dans le cadre du jeu « Histoires courtes », avec la possibilité de gagner des lots et une mise en valeur des textes sur le site dédié au jeu. Le Parc Astérix, comme d’autres marques, a choisi de mettre en avant sur la page d’accueil de son site les photos Instagram partagées par les visiteurs, participant ainsi à la construction d’une histoire collective.
Jouer le rôle de narrateur. Dans un monde digital où ce n’est plus la marque seule qui écrit son histoire, le défi est de donner du sens à toutes les prises de parole. La marque joue alors le rôle de narrateur en donnant des éléments de contexte, et une chronologie.
Un exemple ? Pensez au hashtag. Ce « mot-dièse » utilisé sur les réseaux sociaux s’apparente à une étiquette qui vient qualifier une publication. Ainsi, lors d’une soirée organisée par une marque, un hashtag spécifique est proposé pour permettre à tous les invités de partager leurs réactions. La limite du hashtag, c’est qu’avec la vitesse des réseaux sociaux, il peut vite être oublié. L’enjeu pour la marque est alors de garder une trace des échanges ayant intégré le hashtag en les conservant sous un autre format, comme une page dédiée sur un site web. On peut alors raconter l’histoire en intégrant les points de vue des autres participants.
S’appuyer sur des émotions positives.Quand vous construisez votre récit, pensez à la dimension positive qu’il intègre pour la mettre au premier plan.
Ainsi, l’agence de la Biomédecine a construit une histoire autour du don de spermatozoïdes et d’ovocytes, « Donneur de bonheur ». Grâce au digital, l’organisme a pu s’adresser directement à ses publics, pour faire de chaque internaute le héros d’une histoire généreuse et désintéressée. Tout commence par un test interactif « Quel donneur de bonheur êtes-vous ? », puis la confrontation avec des témoignages vidéo de personnes auxquelles on peut s’identifier.
Dans un autre registre, celui de l’humour, la chaîne de bagels Bagelstein s’amuse à déployer un ton irrévérencieux sur l’ensemble de ses supports. Du nom des produits à leurs publications sur Facebook, tout est très décalé, et fortement identifiable. Un tel parti-pris, loin de favoriser le consensus, assure une bonne mémorisation de la marque.
Dernier exemple de storytelling « positif », Nescafé a développé une identité liée au bien-être et au réveil en douceur. La marque a lancé une application mobile de réveil matin original, où l’on peut s’enregistrer avec ses amis et créer sa propre vidéo de réveil.
À vous maintenant de mettre en récit votre marque !