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« Aucune enseigne ne peut se passer d’une réflexion sur le digital »

Interview de Laurent Delafontaine, Dirigeant et co-fondateur du cabinet de conseil Axe Réseaux

Laurent Delafontaine, vous êtes spécialisé dans le domaine de la franchise. Comment avez-vous fondé le cabinet Axe Réseaux ?

Après avoir évolué en tant que consultant chez Ersnt&Young, puis en tant que franchiseur chez Del Arte ( groupe Le Duff), j’ai fondé Axe Réseaux fin 2010. Nous sommes aujourd’hui une équipe de quatre associés et de quatre consultants, et nous accompagnons une soixantaine de clients de toutes tailles dans l’univers de la franchise et des reseaux commerciaux. Notre offre se structure autour des axes suivants : le diagnostic (savoir si une enseigne est potentiellement « franchisable ») ; la conception et la construction de réseaux en franchise; l’étude de performance d’enseigne, la formation des équipes dirigeantes; et le recrutement de franchisés.

Concernant spécifiquement le digital, nous intervenons régulièrement pour accompagner nos clients dans le choix et la mise en œuvre de solutions digitales (recrutement, Monop’ en ligne, elearning,…).

Comment le monde de la franchise doit-il intégrer le digital ?

Aujourd’hui, pas une enseigne ne peut se passer d’une réflexion sur le digital. C’est indispensable. Je vois plusieurs utilités pour les franchises : être performant pour trouver de nouveaux partenaires et traiter efficacement les candidatures avec un site dédié au recrutement ; former les partenaires grâce à des plateformes collaboratives qui permettent a minima de partager les informations ; animer le réseau des franchisés avec des compte-rendus en ligne, des plans d’action partagés.

Pour le franchiseur, le digital est aussi un moyen de promouvoir la marque commerciale. J’entendais récemment qu’une marque comme Chanel émettait seulement 20% de ce qui se disait sur elle. Les 80% restant sont produits par des acteurs externes à la marque. Les franchiseurs doivent absolument initier et suivre leur réputation en ligne.

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La digitalisation est-elle une priorité pour les franchises ? Quels sont les opportunités et obstacles qu’elles rencontrent ? 

Tout d’abord, un constat : il y a 1719 enseignes de franchises en France, dont seulement environ 150 sont inscrites à la Fédération Française de la Franchise (FFF). Parmi ces franchises, seule une cinquantaine compte plus de 500 points de vente. En résumé, les plus grandes enseignes sont à jour sur le digital. Pour les autres, c’est souvent plus compliqué. Celles qui comptent entre 50 et 200 points de vente ont conscience qu’il faut investir le terrain, mais elles tâtonnent, souvent suite à un arbitrage budgétaire. Et puis il y a les autres, les plus petites, qui ne se sentent pas concernées. Il y a aussi le phénomène classique : on ne connaît pas, on a peur, on s’interroge sur l’utilité. C’est humain, on ne va pas facilement vers l’inconnu.

Avez-vous quelques exemples de franchises très avancées en matière de digitalisation ? Quelles sont les clés pour réussir ? 

Je citerai Speedy et Emova qui sont très avancés, notamment en matière de stratégie de recrutement sur le web. McDonald’s, quant à lui, est très bon dans le domaine de la formation.

Le problème avec le digital, c’est qu’il paraît trop vague aux yeux des acteurs de la franchise. Ce n’est pas assez concret, et il y a beaucoup de langage technique. Il faut être pragmatique et opérationnel, expliquer, évangéliser, et montrer comment on peut répondre efficacement aux problématiques de chaque franchise.