Le constat : un modèle erroné
Faisons un petit saut dans le temps, à la fin des années 50, avec le parcours de Bernardo Trujillo. Il était conférencier pour NCR, le fabricant de caisses enregistreuses, et avait compris qu’en évangélisant les distributeurs qu’il développerait ses ventes. Nous vous en parlions dans cet article.
Son approche est centrée sur la périphérie des villes, l’utilisation de la voiture, et la fin des vendeurs. Ses aphorismes sont célèbres : « No parking, no business » ; « One stop shopping » ; « Empiler haut et vendre à prix bas » ; « Créer un ilot de perte au milieu d’un océan de profits ». Ces théories ont permis à l’industrie de la grande distribution de prospérer, en particulier en France, pendant 30 ans, et jusqu’à aujourd’hui.
Venons-en maintenant au e-commerce. Peut-on réellement parler de succès du modèle en place ? Les sites de e-commerce sont ils des réussites financières ? Le premier d’entre eux, Amazon, génère-t-il du profit ? Et les petits sites ? Pourquoi la révolution du e-commerce tarde tant à créer de la valeur ? Chercherait-on à transposer les préceptes de Trujillo dans un monde qui a changé ?
Quand la logistique nuit au service client
Sur un site e-commerce, l’internaute fait face à un paradoxe. Alors qu’il est sur-sollicité sur le web et que son temps de navigation est précieux, il est confronté à des dizaines, des centaines de produits dont il n’a pas besoin. Il lui sera d’ailleurs souvent impossible de tous les voir, tant ces produits sont nombreux. Ils sont classés en rayons, sous rayons, qui répondent plus à une organisation logistique qu’à une véritable démarche de service (nous évoquions ce point dans cet article sur le personal shopping).
Une démarche orientée client
Dans une approche réellement orientée client, il faudrait plutôt se mettre du point de vue de l’utilisateur :
– Si j’achète un vêtement pour enfant en ligne, de quel accompagnement ai-je besoin ?
– Est-ce pertinent pour moi de voir des produits similaires ? Lesquels ?
– Ai-je envie de trouver des idées de look ?
– Quelle complémentarité entre l’article que j’ai choisi et d’autres ?
Par exemple, il peut être intéressant d’adresser au client un court questionnaire qui l’aide à déterminer et à préciser son intention d’achat, comme le ferait un vendeur de magasin expérimenté. Cette démarche permet de prolonger l’expérience magasin, et s’intègre dans une relation multicanal.
Un parcours fluide, et de l’émotion
L’acte de vente revêt deux fondamentaux : « convenient » et « emotion ».
Convenient veut dire pratique : facile, fluide, intuitif. C’est essentiel pour que l’internaute puisse finaliser son achat sans encombre, et ne pas y renoncer en cours de route. Or nombre de site e-commerce négligent cette donnée de base, et imposent à leurs client un parcours digital complexe et semé d’embuches.
L’émotion, quant à elle, est essentielle pour faire exister la relation. Tout achat est un transfert de confiance, une sorte d’abandon de soi, qui implique de se sentir à la fois compris, accompagné, et incité. C’est cette alchimie que doit produire le site pour concrétiser la vente. Or l’émotion est le parent pauvre de la relation en ligne, souvent effacé au profit de la technique.
Et demain ?
Il existe déjà des modèles d’achat qui tordent le cou à ce modèle dominant : les box, les systèmes d’abonnement. L’idée, c’est de penser des scénarios d’achat précis, et de mettre en place un parcours qui nécessite le moins de clics possible.
Cette approche centrée sur le client est parfaitement compatible avec le modèle de la franchise, ou l’action digitale prolonge la relation client telle qu’elle est vécue en magasin : les frontières entre l’achat en ligne et l’achat sur le point de vente s’estompent, et crée une valeur nouvelle pour le réseau.
Rendez-vous dans notre prochain article, nous partagerons des pistes d’action concrètes pour faire bouger le e-commerce.
Julien Siouffi