Le franchisé, au coeur de la digitalisation de l’enseigne
Dans un réseau de franchise, l’expérience client est centrée sur le point de vente : le consommateur est en contact direct avec le franchisé et ses équipes. Il faut donc intégrer le digital dans cette relation.
Comment ? En se servant des outils web au moment de la phase de vente. C’est là qu’ils sont le plus efficace. Dans la franchise, le web est d’abord au service de l’augmentation des ventes.
Organiser, rationaliser, processer
Pour organiser la communication digitale de son réseau, l’enseigne doit adopter les codes de déploiement du web : le test, l’essai, l’ajustement permanent. Ces valeurs sont précisément celles de la franchise, qui réplique les meilleures pratiques, pour les dupliquer à l’ensemble du réseau.
La construction du savoir faire web est avant tout une approche humble, où l’expertise est co-construite par le franchiseur et le franchisé, pour leur bénéfice commun.
La collaboration d’un groupe de magasins pionniers dynamiques et sensibilisés au digital permet d’initier ce processus.
Le rôle clé de l’information client
Première étape intéressante de la digitalisation : la fidélisation client (ou le parrainage, pour les ventes en one-shot). L’objectif est d’optimiser le potentiel d’achat du client en prolongeant la relation hors du point de vente.
Dans l’univers digital, il est possible d’adresser un message unique à chaque client, en fonction de son processus d’achat, collecté sur le point de vente. Ainsi, la franchise peut dépasser ses concurrents en ligne et hors ligne. Comment ? Grâce à l’atout de la proximité d’un réseau physique combiné à la personnalisation permise par le digital.
Une logique de résultat
Individualiser la communication entre le franchisé et le consommateur local est la clé de résultats. En proposant à un client un produit ou un service basé sur son dernier achat, son profil et la date de celui ci par exemple, il est possible d’obtenir des ROI rapides, perceptibles par le franchisé. Dès lors, le cercle vertueux peut s’instaurer : les résultats suscitent l’intérêt du réseau pour les outils web, et favorisent de nouveaux tests. La communication web locale des franchisés se met alors en place, les ventes et le revenu global augmentent.
Dans tous les cas, une stratégie web ne se décrète pas : elle se construit sur le terrain, par l’action, pas à pas.
Julien Siouffi