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Facebook et la franchise : quelle animation pour mon réseau ?

Avec 26 millions d’utilisateurs actifs en France, le réseau social Facebook offre aux marques un accès particulièrement intéressant à l’identité, la localisation et les préférences des consommateurs dans une zone de chalandise précise. Une opportunité formidable pour les franchisés… mais qui nécessite une vraie organisation !

A retenir

  • Si l’enseigne ne cadre pas la présence Facebook, celle ci lui nuit ou dégrade son image
  • L’intérêt d’une présence Facebook repose sur la qualité des contenus publiés
  • La mise en place et la gestion centralisés des pages individuelles des franchisés est la solution la plus efficace

Facebook, franchise… et amateurisme !

Gratuit en apparence, simple et ludique… Facebook semble accessible à tout un chacun. Le franchisé s’approprie facilement ce réseau social incontournable et s’y crée un profil souvent hybride, empruntant des éléments du concept de l’enseigne et de son identité graphique auquel il adjoint souvent des éléments plus personnels.
Le résultat est rarement probant.
Conséquence : ce type de profil souffre souvent d’une mise en page bâclée et d’un aspect « cheap », peu engageant.

Au-delà de la forme, le contenu publié manque souvent de souffle : il s’agit la plupart du temps de parutions autocentrées, agrémentées de messages promotionnels.
Des publications peu intéressantes, qui n’éveillent « like » et partages qu’auprès de quelques amis bienveillants, des pages qui s’essoufflent souvent après quelques semaines ou quelques mois.

Mais peut-on vraiment exiger d’un franchisé une maîtrise fine de l’animation d’une page sur les réseaux sociaux ? Evidemment, non.

facebook

Pages fantômes

Ces profils abandonnés sont le réceptacle des doléances des clients, qui s’adressent de manière plus ou moins cordiale à la marque, puis, en l’absence de réponse, se répandent en commentaires rageurs, immédiatement propagés à l’ensemble de leurs amis.

Facebook est ainsi empli de profils abandonnés dont les derniers posts datent de plusieurs mois, voire plusieurs années. Des pages comme des villes fantômes, sans trafic, partage ni animation, que les rares visiteurs quittent rapidement, saisis d’un frisson de pitié.
Quel gâchis : tout le monde est perdant

Se lancer sur Facebook : 3 règles d’or

Avant de lancer sa marque sur Facebook, il faut en maîtriser les 3 fondamentaux. Des règles du jeu essentielles pour la réussite de votre enseigne sur ce réseau devenu incontournable.

1. Facebook est une plateforme basée sur le contenu.
La qualité des publications mises en ligne est donc cruciale. Un contenu qui se limite à des photos de l’équipe, du point de vente et de ses petits événements quotidiens n’intéressera pas les clients, encore moins les prospects.

Quelle est votre cible ? Quels sont ses besoins, ses centres d’intérêts ? Quels problèmes résout votre produit/service ? C’est à partir de ces questions que vous pourrez définir quel type de contenus seront publiés sur la page de votre marque.

2. La page Facebook est un profil social.
Votre page Facebook, c’est votre profil social de votre franchise. C’est-à-dire le lieu d’interaction de votre marque avec ses publics, l’espace privilégié pour entretenir une relation de qualité avec vos prospects et clients.

L’animation d’une communauté est basée sur un mélange de rigueur et de légèreté. Un ton particulier est employé sur les réseaux sociaux : à la fois détendu et précis, léger et amusé, dans tout les cas « vrai », « humain ». Une page Facebook, c’est un lieu de proximité et de décontraction.

Dans le même temps, cet espace est un endroit sensible, une erreur de gestion de la relation peut y avoir des conséquences désastreuses. A l’inverse, un bon contact génèrera de fortes retombées positives.

En utilisant ces interactions, le franchisé peut construire des interactions profitables avec sa communauté de clients, les fidéliser et en gagner de nouveaux par le phénomène naturel de prescription de Facebook.

3. Facebook est une plateforme publicitaire.
Sur Facebook, les marques doivent payer pour être lues par leurs fans. Sur la plateforme, le reach organique (c’est-à- dire le taux d’atteinte d’une publication vers les personnes ayant aimé la page) a chuté à 10 %. Quelle conséquence ? Seule 1 publication sur 10 atteindra spontanément l’audience de votre page. Et la tendance n’est pas prête à s’inverser, car c’est ainsi que Mark Zuckerberg a choisi de rentabiliser Facebook.

Pour que vos publications touchent leur audience, vous allez donc devoir acheter de la visibilité à Facebook, soutenir les posts publiés par votre page. Ce sont les « posts sponsorisés ». C’est de la publicité à la mode Facebook.

La bonne nouvelle, c’est que les prix pratiqués sur la plateforme sont parmi les moins chers du Web en coût par 1000. Vous pouvez ainsi lancer une campagne à partir de 1 euro par jour… même si un budget de 100 à 200 euros mensuel est plus réaliste.

D’autant que vous avez la possibilité de définir votre cible en fonction de critères très fins : passion pour le jardinage, période de fiançailles ou pourquoi pas intérêt pour la musique country… Tout est possible ! Même la géolocalisation à l’échelle d’une ville, ce qui ouvre des perspectives à bien des franchisés.

Il ne vous reste plus qu’à soutenir des publications suffisamment intéressantes pour que les internautes cliquent !

Du franchiseur aux franchisés

On l’a vu, construire une présence sur Facebook implique la conception et la maîtrise d’une stratégie de contenu et de promotion. Une stratégie que le franchisé n’a pas toujours le temps (ni les compétences) de développer ou même de s’approprier.
Il incombe donc au franchiseur de prendre en charge la conception des outils qui permettront la bonne utilisation de sa marque par ses franchisés, sur les réseaux sociaux.

L’outil qui permet de structurer la présence de l’enseigne sur Facebook et plus globalement sur le web, c’est la charte éditoriale. Conçue le plus souvent avec l’aide d’une agence, elle définit la politique globale d’animation de la marque (ton, thématiques, récurrence, scripts de réponses, etc.). Cette charte éditoriale, véritable « bible » remise à tous ceux qui participent à la présence en ligne de la marque, est un point clé de la plus value de la franchise. Elle organise sa déclinaison locale sur les profils propres à chaque unité franchisée.

Idéalement, l’enseigne devrait assurer elle-même l’animation de chaque profil Facebook de franchisé… mais cette solution est souvent plus coûteuse que l’externalisation, qui peut revenir à quelques dizaines d’euros mensuel par franchisé, hors achat d’espace publicitaire.

Pour aller plus loin : Guide Residence Mixte