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La communication en franchise, une relation à 3

La communication de réseau implique le franchiseur, le franchisé et le consommateur. A chacun ses objectifs, ses enjeux et ses moyens de communication.

La communication franchiseur/franchisé : une relation interpersonnelle

Objet de la communication : Échanger les savoir-faire, de pair à pair, d’humain à humain. On se connaît, on travaille ensemble.

Canaux : Manuels opératoire, formations, comité pilotes, e-mailing internes au réseau, mails personnalisés, téléphone.

Temporalité : long-terme

Enjeu : Réussir le transfert de compétences, qui se fait en plusieurs phases. Les résultats se mesurent en sentiment de satisfaction réciproque, mais aussi dans la qualité de développement du réseau.

Obstacles possibles :
1. L’infobésité. Le franchisé, noyé sous le flux d’informations reçues quotidiennement, peut avoir du mal à cibler l’information stratégique envoyée par le franchiseur.
2. Les distorsions financières, qui parasitent la qualité de la relation.

L’enjeu local du franchisé : conquête et fidélisation

Objet de la communication : Animer les réseau clients, et en recruter de nouveaux.

Canaux : On est passé du print et mass média (les tracts, l’annonce presse ou la campagne radio) à des outils numériques de marketing direct (réseaux sociaux, newsletters) et du multicanal.

Enjeu : Conquérir et fidéliser les clients, avec des résultats rapides et quantifiables avec précision.

Temporalité : court-terme

Obstacles possibles :
1. La mauvaise articulation entre la communication locale d’un franchisé et la communication nationale.
2. La mesure trop approximative des résultats

La marque et le consommateur : notoriété et multicanal

Objet de la communication : Avant : augmenter la notoriété de la marque. Aujourd’hui : augmenter la notoriété de la marque ET interagir avec ses publics.

Canaux : Avant : les mass média. Aujourd’hui : les outils numériques, pour capter une audience ciblée et échanger en direct.

Enjeu : Créer une expérience client « sans couture », qui assure la continuité de la relation avec le client.

Temporalité : court-terme (les échanges instantanés) et long-terme (l’image de marque sur la durée)

Obstacles possibles :
1. La mauvaise gestion de l’interactivité digitale
2. Le manque de cohérence entre la prise de parole de la marque et la réalité terrain gérée par les franchisés.

Julien Siouffi