Mercure a lancé l’opération The Six Friends Theory, pouvez-vous nous présenter ce jeu ?
Nous avions deux enjeux majeurs. D’abord, mettre en avant l’identité internationale du groupe, car le réseau Mercure représente plus de 700 hôtels dans le monde, et chaque établissement Mercure a un ancrage local très fort. Cela ne se sait pas toujours, surtout en France. Ensuite, il fallait accompagner notre présence sur les réseaux sociaux, présence initiée en avril dernier.
L’idée a été de s’inspirer de la théorie des années 1920 de Frigyes Karinthy selon laquelle nous sommes tous reliés par six degrés de séparation. Pourquoi ne pas aller vérifier cela dans notre réseau ? C’est une manière de mettre en avant notre implantation dans le monde entier.
À quels publics vous adressez-vous par le biais de ce jeu, et avec quels objectifs ?
Deux types de publics sont concernés. Il y a les plus jeunes (de 21 à 26 ans), intéressés et disponibles pour faire un tour du monde. Et il y a les autres, un peu plus âgés, majoritairement en activité professionnelle, qui n’ont pas le temps disponible pour un tel projet mais dont le thème de la grande aventure fait rêver.
Notre objectif premier est de créer une communauté de fans du voyage, et d’y associer Mercure. On s’adresse aussi bien à ceux qui ne nous connaissent pas ou peu qu’à nos clients. C’est aussi l’occasion de diversifier nos publics, et de donner un coup de jeune à la marque.
Quelle est aujourd’hui la présence en ligne de Mercure, et quels bénéfices en obtenez-vous ?
Notre page Facebook est un canal important, c’est le fer de lance de notre prise de parole auprès du grand public, et aussi le média le plus représenté à l’international pour nous permettre de nous exprimer dans tous les pays où Mercure est présent.Le défi, c’est de parler à tout le monde, et à travers le monde. Nous avons près de 12 langues à gérer.
Notre chaîne You Tube est un pilier stratégique, nous y publions 45 vidéos par mois et notre objectif est d’y présenter une vidéo par hôtel d’ici la fin de l’année. Nous sommes également sur Twitter, Instagram et Pinterest. Tous ces réseaux sociaux sont des leviers de prescription importants, et nous avons pensé le parcours client de manière à ce que tout soit très fluide jusqu’à la réservation. La vidéo joue un rôle essentiel, c’est elle qui nous permet de faire la différence.
Quelle est la ligne éditoriale que vous déployez sur vos différents réseaux sociaux ?
Sur le web, on doit guider notre hôte en lui apportant les informations qu’il souhaite ainsi que des conseils, des inspirations. L’ancrage local est une valeur clé qui guide le choix des contenus.
L’autre axe fort, c’est la gestion des demandes qui émergent via les réseaux sociaux. Une équipe dédiée de community managers s’occupe de répondre immédiatement à toutes les sollicitations. La réactivité est obligatoire, et nous nous y employons quotidiennement.
Plus globalement, quel est votre regard sur le secteur de l’hôtellerie sur le web, et comment voyez-vous l’évolution de la marque Mercure au regard de la digitalisation ?
Des pure players sont apparus ces dernières années, avec des modèles très différents du nôtre. Souvent ces acteurs n’ont pas de présence physique sur le terrain, ce sont des intermédiaires qui mettent des clients en relation avec les hôtels. Du côté des acteurs historiques du secteur, le digital n’était pas dans nos gènes, mais nous avons appris à l’intégrer et à le maîtriser.
Nous développons actuellement la digitalisation de l’accueil dans les hôtels. Le contact humain est enrichi lorsqu’il est préparé en amont grâce au recueil d’informations via les canaux numériques. Ce dispositif permet aux réceptionnistes d’établir un véritable échange avec nos clients pour répondre au mieux à leurs attentes.
La mobilité sera au cœur de ce programme de digitalisation dans les deux prochaines années. Demain, on pourra non seulement réserver via son smartphone mais aussi « stocker » sa clé de chambre, compléter ses réservations de tous les services disponibles. Et du côté des formats de contenus, nous continuerons de miser sur la vidéo.