S’adresser au besoin implicite
La franchise digitale idéale envisage l’achat d’un produit ou service comme l’aboutissement ou le prolongement d’un besoin implicite qui ne s’exprime pas directement par l’achat. Par exemple, l’achat d’une paire de lunettes relève d’un besoin fonctionnel, mais le besoin implicite qui va motiver le choix d’une monture prend sa source dans l’estime de soi et son désir d’apparence. C’est en s’adressant aux besoins implicites du client que l’enseigne bâtit un discours unique, riche et adapté aux supports web. Ce discours est techniquement diffusé sur les plateformes locales de chaque franchisé : profils sociaux du point de vente, blog du franchisé, newsletter locale destinée à la base contact. La puissance de la marque se transcrit ainsi par la qualité de la relation de communication locale au bénéfice du franchisé. La richesse du dispositif et la qualité de l’attention qu’il attire améliorent les scores commerciaux, mais aussi le référencement naturel du point de vente, qui s’impose dans les requêtes Google, au détriment des concurrents du commerce indépendant. La première caractéristique de la franchise digitale idéale est la maîtrise de sa prise de parole en ligne.
Collecter et mettre à disposition l’information
La franchise digitale idéale collecte et partage 3 types d’informations clients :
– les informations commerciales : il s’agit des informations liées aux transactions, disponibles dans le CRM/outil de gestion commerciale de l’entreprise, tels l’historique d’achat, le panier moyen, les retours et SAV etc
– le profil client : l’ensemble des clients et prospects de la zone de chalandise est disponible dans une base unifiée, avec les informations nécessaires, dont l’identité web, comme le profil social.
– les interactions : quels sont les derniers posts du client ? A-t-il ouvert la dernière newsletter ? Quel commentaire a-t-il laissé sur le site ?
La qualité de l’information disponible mis à disposition de l’ensemble des intervenants permet de garantir la qualité de l’expérience client. La capacité de centralisation de l’ensemble du parcours client, et le partage de ces connaissances avec l’ensemble de la chaîne des intervenants est la première caractéristique de la franchise digitale idéale.
Penser national, agir local
L’enseigne est le moteur de la relation avec le client : sa responsabilité commerciale consiste à impulser, directement ou indirectement, les actions qui vont structurer la relation client pour fidéliser et conquérir. Concrètement, le planning de communication est standardisé nationalement pour être ensuite adapté à chaque franchisé, qui va l’utiliser en fonction des caractéristiques de son implantation, de son offre ou du cycle de vie de son point de vente. La communication est ainsi à la fois pensée globalement, et déclinée localement. Le plan de communication digitale, alternant temps forts et opérations commerciales, se déroule ensuite sans intervention ni de l’enseigne, ni du franchisé, qui ont planifié et automatisé les actions de communication : posts, publicité, emailing, articles etc. La troisième caractéristique de la franchise digitale idéale est sa capacité à transcrire et synchroniser une stratégie globale en plan d’action de communication locale.
Maîtriser le parcours d’achat multicanal
Enfin, l’acte d’achat proprement dit est reconstruit en fonction des pratiques idéales des clients : la sélection, la commande, le paiement, la livraison, le support d’utilisation sont disponibles en ligne comme hors ligne. Le parcours d’achat est ainsi optimisé à chaque étape, et l’ensemble de la communication digitale converge vers cette étape-clé de la relation client : le closing de vente. L’exemple de Mac Donald est remarquable à cet égard, avec des bornes, applications mobiles et site web qui permettent de faciliter l’acte de vente. La dernière caractéristique de la franchise digitale idéale est sa parfaite intégration des outils multicanaux dans sa relation avec le franchisé.
La franchise digitale idéale conjugue deux relations digitales : celle du client final, et celle du franchisé. C’est un chef d’orchestre qui joue une partition à la fois numérique et opérationnelle, en harmonisant l’énergie de tous pour un résultat grandiose.
Julien Siouffi