Photo : shopping mythique dans Pretty Woman
Du point de vue du e-commerce, la mutation est de taille : d’un outil partagé -l’ordinateur, la tablette- nous passons à un outil individuel, capable de mémoriser nos goûts et nos habitudes d’achats. Pour un commerçant, cela change tout.
La largeur de l’assortiment est un handicap
Pourquoi proposer des produits inutiles ? Le commerce moderne s’est bâti sur l’immensité toujours accrue de l’offre disponible : des magasins et des centres commerciaux de plus en plus grands. Les sites de e-commerce ont adoptés la même stratégie, en multipliant les offres et les gammes de produits. Mais est ce vraiment nécessaire ? A quoi sert de proposer une multitude de produits alors que seuls quelques uns peuvent nous intéresser ? Ce modèle est loin d’avoir prouvé sa rentabilité, comme en témoignent les résultats plutôt faiblards des acteurs du e-commerce, Amazon en tête. Dans tous les cas, l’ergonomie des mobiles ne accommode pas de la complexité.
Le prix n’a jamais été le premier critère d’achat
Tout commerçant expérimenté sait que le prix ne sert à comparer que ce qui est comparable. Chacun d’entre nous est prêt à payer son café un prix très différent suivant l’endroit où il le déguste : à la maison, en terrasse, dans un restaurant gastro etc. L’expérience d’achat est une équation complexe, pas toujours rationnelle, dans laquelle prime la notion de « convenient » : le client plébiscite ce qui est pratique. Vouloir conquérir le m-commerce en ligne avec des solutions de e-commerce qui dupliquent l’offre des magasins dans un environnement digital est hasardeux.
Construire la boutique autour du client plutôt qu’autour des produits
Le m-commerce permet une approche nouvelle du commerce : c’est un assistant personnel d’achat, la mémoire de nos goûts, un facilitateur de closing commercial. C’est un filtre, qui permet d’éliminer la complexité des assortiments des magasins au profit d’une séquence de vente réduite à l’essentiel : proposer les quelques produits pertinents au bon moment, faciliter l’achat en 1 ou 2 clics, et mémoriser une fois pour toute les données de paiement. Qu’il s’agisse d’achat d’impulsion ou d’acte réfléchi, la simplicité d’achat est la meilleure des protections possibles contre les abandons de panier et les taux de rebond. Et les ROI sont instantanément mesurables.
L’atout du commerce physique : le recueil d’informations qualifiées
Le commerce physique a l’avantage d’établir un point de contact direct avec le client. Dans le textile, par exemple, il peut recueillir une taille et des mensurations exactes. L’unification des logiciels de gestion de réseaux commerciaux permet de capter des informations factuelles et qualifiées auprès du client directement sur le terrain : ses goûts, sa fréquence d’achat, ses particularités comportementales etc. Les purs players du web doivent avoir recours à des algorithmes complexes et à l’exploitation de big data pour obtenir une connaissance souvent moins qualifiée des internautes. Et pour gagner la confiance du consommateur, le magasin physique a toujours une longueur d’avance sur l’offre dématérialisée.
Le m-commerce, la nouvelle carte fidélité ?
Le client en ligne et le client d’un magasin sont une seule et même personne, faite de chair et d’émotions. Ses attentes sont les mêmes sur tous les canaux : un achat pratique, au bon prix, en toute confiance. Pour le commerçant de proximité, le m-commerce est l’occasion de prolonger la relation commerciale en accompagnant son client hors du magasin, afin de déclencher de nouveaux achats qui capitalisent sur la qualité de la relation de proximité. L’animation des espaces de m-commerce est probablement le nouveau terrain de la fidélisation, reléguant les cartes de fidélité dans le grenier où dorment les VHS et les tourne disques.
Le m-commerce est l’occasion d’une nouvelle manche entre les e-commerçants, les réseaux de commercialisation et le commerce indépendant. Qui prendra l’avantage dans le cœur du client et remportera la mise du e-commerce rentable et multicanal ?
Les clients, eux, sont prêts et attendent des solutions.
Julien Siouffi