Tout voir, tout montrer
Lors de l’avènement des grands magasins au début du XXème siècle, la grande nouveauté consistait à montrer les produits qui étaient autrefois bien conservés hors de la vue des clients. Il fallait alors tout voir, tout montrer. Le e-commerce d’aujourd’hui répond encore à cette logique : l’internaute doit tout avoir à portée de clic. Il est seul pour faire son shopping. Les produits sont rangés par catégories (avec un classement parfois hasardeux), il peut éventuellement s’aider d’un moteur de recherche, dont l’efficacité varie selon les sites. En bref, c’est l’équivalent du rangement en magasin, mais avec des volumes décuplés, et sans la possibilité de demander de l’aide à un vendeur.
L’émergence de la personnalisation
Avec cet étalage de produits, le e-commerce est dépersonnalisé. Or quelques acteurs sont en train de transformer ce modèle. Chic Types, par exemple, que nous avions interiewé ici, propose au consommateur d’échanger avec une styliste pour recevoir une sélection de vêtements personnalisés. La marque pallie ainsi à ce qui fait défaut au e-commerce : une prise de parole incarnée qui donne confiance et accompagne l’acte d’achat.
La personnalisation, ce n’est pas seulement un contenu à la carte qui répond aux besoins d’un individu. C’est aussi et avant tout une relation d’humain à humain, une logique qui a complètement échappé aux acteurs du e-commerce. C’est en cela que le modèle du personal shopper est inspirant : sur le terrain IRL (in real life, dans la vraie vie), dans les magasins, ce profil à mi-chemin entre vendeur et styliste apporte au client un accompagnement privilégié pour faire son shopping. Son rôle repose sur trois axes : conseiller, inspirer, faciliter.
Brand content et personal shopping
On perçoit ainsi le nouvel enjeu des marques de e-commerce : dépasser le stade de la vitrine de produits pour proposer du contenu utile et plaisant, en lien direct avec l’offre. C’est un terrain de choix pour le brand content. Grâce au contenu, la marque peut devenir le personal shopper de ses clients. Comment ? En s’appuyant sur les trois axes dont on parlait ci-dessus :
– Conseiller. Informer sur les gammes de produits, avec les spécificités pour chaque public. Aller au-delà du format froid de la fiche technique pour jouer la proximité, proposer des conseils concrets et incarnés.
– Inspirer. Décrypter les tendances, susciter la curiosité et l’envie. Ancrer les produits dans une narration, pour leur donner du corps. Aller au-delà des listes automatiques pour proposer des sélections thématiques, avec un angle narratif. En résumé : raconter les produits au lieu de les lister.
– Faciliter. C’est la partie UX : optimiser l’expérience utilisateur, fluidifier le canal d’achat. Permettre aux clients de gagner en temps et en confort d’achat.
Pour que ça fonctionne, il ne faut pas limiter le brand content à un format dépassé, comme le blog de marque enclavé, à l’écart de la partie e-commerce. Il faut s’appuyer sur des formats audacieux, créatifs, et penser l’intégration des contenus au cœur du site marchand.
Le grand intérêt de ce type de brand content, c’est qu’il est en lien direct avec une stratégie commerciale, et très facilement quantifiable. Dans un contexte où le ROI est le premier enjeu des investissements en communication… cela devrait convaincre les acteurs traditionnels de sauter le pas, avant que de nouveaux venus ne s’emparent du marché.