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Le contenu, pour quoi faire ? Mobiliser, convertir, fidéliser

Le contenu a plus d’une corde a son arc : nourrir l’image d’une marque, mais aussi et surtout soutenir vos objectifs commerciaux. Démonstration en trois points.

A retenir

  • La qualité de votre discours est la clé de votre réussite en ligne
  • Seules les interactions de qualité servent vos objectifs commerciaux
  • Google vous réservera le meilleur traitement si vous intéressez les internautes

1. Mobiliser

« Du contenu, et du bon » : depuis ses débuts, Google tient le cap. Le géant du web a affiné d’année en année sa vision du contenu, en passant d’une approche quantitative (la quantité de mots-clés) à une approche de plus en plus qualitative.

Aujourd’hui, les contenus doivent répondre à plusieurs critères : la nouveauté, la récurrence, la mise à jour, et l’incitation au partage. En bref, intéresser les lecteurs pour intéresser Google.

Les contenus améliorent la publicité

Avec cette nouvelle donne, la publicité ne peut plus se limiter à la seule mise en avant des produits. Les informations prix, choix, service ne suffisent plus pour se distinguer. La seule mise en place d’une opération d’adwords non plus, elle favorise seulement une concurrence féroce entre les sites webs. Pour faire de la bonne publicité qui s’appuie sur le contenu, mieux vaut miser sur le RTB et le display, en s’efforçant d’être au plus près des attentes profondes des consommateurs.

La solution ? Utiliser le contenu pour alimenter des publicités contextuelles. Sur la forme : il s’agit du traditionnel display (achat d’espace sous forme de bandeaux, de pavés) combinée à un RTB de plus en plus performant (enchère en temps réel qui permet d’avoir un ciblage extrêmement précis). Le contenu favorise ainsi la smooth publicité.

La « belle rencontre » se fait via le contenu

Si Google est un passage obligé vers les clients, il n’est pas le seul : les contenus ouvrent de nouveaux canaux d’audience. Avec une stratégie de contenus, un site e-commerce peut conquérir de nouveaux publics via les réseaux sociaux. Le contenu devient alors le point de rencontre ultra-qualitatif entre la marque et une personne, qui partagent un centre d’intérêt commun. La marque profite de la base de données d’un réseau social avec un coût bien inférieur aux Adwords, et avec un ciblage plus précis. Cela est valable pour le grand public, comme pour les publics B to B.

Enfin, le contenu est le fer de lance de la E-RP, qui consiste à nouer des échanges et des partenariats avec des influenceurs dans sa thématique (auteurs de sites, blogs, « twittos »…). En ciblant ses partenariats avec des acteurs liés à son univers métier, le site de vente en ligne s’assure une audience complémentaire ciblée.

2. La conversion

La conversion, c’est la transformation d’une visite en un engagement (achat, demande de contact). C’est la matérialisation de l’intérêt d’un prospect pour une marque. C’est donc un enjeu, sinon l’enjeu majeur de toute stratégie digitale.

Le contenu, enjeu clé dans la conversion

Les sites suivent attentivement le taux de conversion. On mesure l’audience (visites, clics, rebond) en misant sur l’augmentation du trafic pour augmenter les conversions et donc les achats. C’est certes nécessaire, mais les chances de convertir l’audience ne dépendent pas seulement de la quantité de visites. C’est aussi une question de bon sens : pourquoi choisir ce site de e-commerce ? Qu’est ce qu’il propose de plus que son concurrent ?

La stratégie de contenus, qui incarne l’expertise de l’entreprise, permet de distinguer le site en ligne de ses concurrents. Dans la problématique de « short list » propre aux site web, où les offres sont finalement assez équivalentes (au moins en apparence), la stratégie de contenus permet de faire la différence au moment de la prise de décision. C’est d’autant plus vrai lorsque le client n’a pas testé les produits, l’expérience de la marque se joue alors à 100% dans la sphère digitale.

Lorsqu’un tunnel d’achat est utilisé pour convertir le contact en client, la stratégie de contenu permet de maintenir l’attention du prospect avec des contenus ciblés, sans être intrusif, en rappelant constamment l’expertise du site.

Enfin, lorsque le site propose une multitude de produits ou un produit très technique, le contenu permet d’accompagner la vente avec des explications, des conseils, de bonnes idées. Les enseignes de bricolage ont largement investi cette technique en mettant en ligne des tutoriaux destinés aux bricoleurs amateurs. L’une d’entre elles a même lancé une plateforme communautaire pour permettre aux clients d’échanger leurs astuces.

3. La fidélisation

Le contenu pour prendre soin de vos clients

Conquérir de nouveaux clients, c’est un but très louable. Mais que faites-vous des clients existants ? La fidélité est une vertu bien mal récompensée dans le commerce : on considère en général le territoire conquis comme acquis, et on se tourne vers d’autres horizons.

Il s’agit de remercier vos clients, de les « chouchouter » avec des contenus adaptés, pour les inciter à faire un nouvel achat et/ou à promouvoir le site. Dans la newsletter, le support clé de la fidélisation, le contenu assure un meilleur taux d’ouverture et de clic qu’un simple emailing produits.

Il y a différents types de contenus : de l’inspiration, des conseils, du support après-vente, du loisir… A vous de trouver le contenu adapté au timing et à la personne. Dans tous les cas, le contact client existant est efficacement réactivé par un contenu adapté et stimulant. L’enjeu, c’est de dépasser l’acte d’achat pour créer du lien dans la durée.

Pour aller plus loin : Guide Residence Mixte