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« Le digital est le lieu idéal pour prouver que la marque est vivante »

Interview d’Adrien Deydier, responsable digital et community manager chez Innocent.

Bonjour Adrien, vous travaillez pour la marque Innocent. Quelle est votre journée type ?

Je suis responsable digital et community manager pour Innocent. Je gère les projets digitaux de la marque (site web, newsletters, opérations spéciales) ainsi que l’animation quotidienne des réseaux sociaux.

En général, le matin, je m’occupe du community management : je regarde ce qui s’est dit dans la soirée, je réponds aux questions de la communauté, je prépare la ligne éditoriale de la semaine à venir. L’après-midi, place au suivi de projets digitaux, à la newsletter qu’on envoie à « la famille Innocent » (c’est ainsi qu’on appelle nos abonnés), à la préparation des briefs agence lorsqu’il y en a, etc.

La marque Innocent est parvenue à développer un ton très particulier. Comment déployez-vous ce ton sur les réseaux sociaux ?

La marque Innocent a été créée il y a 15 ans en Angleterre. Depuis son lancement, ce ton est au cœur de la marque (il s’est d’abord exprimé sur les packagings). Le ton Innocent, c’est celui de la vraie vie : des gens normaux qui parlent à des gens normaux, loin d’une communication institutionnelle très codifiée. Le digital est l’endroit idéal pour faire vivre ce ton du quotidien, authentique et humain.

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Notre page Facebook est le pilier de notre présence digitale : elle nous permet de construire notre marque en parlant des produits, de l’éthique, de nos projets. Twitter est plus un média de niche, où l’on ose encore plus de spontanéité et moins de contrôle. Hier, j’ai fait un Puissance 4 avec le community manager de Curly ! Sur Instagram, on fait vivre de l’intérieur les coulisses de la marque. C’est le média le plus récent, et celui qu’on souhaite développer en 2015.

Quels bénéfices vous apporte votre page Facebook ainsi que vos autres médias ?

Avec Facebook, on montre qu’il y a de « vrais gens » derrière la marque. On prouve qu’on est une marque vivante. Avant, on s’adressait uniquement à nos fans, mais depuis presque un an nous utilisons aussi Facebook pour nous faire connaître plus largement. Grâce aux posts sponsorisés, nos contenus sont vus par un large public.

Nous nous appuyons sur le digital pour soutenir notre campagne TV, en reprenant des publications sur le même thème. À l’avenir, on souhaite également créer des campagnes 100% digitales, comme ce qu’on avait fait avec notre générateur de compliments.

Innocent est présent à l’international. Comment synchronisez-vous l’animation de tous les réseaux sociaux ?

La marque Innocent est née au Royaume-Uni, la page Facebook anglophone est donc le fer de lance de la marque avec presque 470 000 fans. Chaque pays a sa propre ligne éditoriale, et c’est important car il faut adapter notre humour à chaque public. Nous avons toutefois une charte pour filtrer nos contenus et s’assurer qu’ils correspondent bien à l’état d’esprit Innocent. Ce sont quelques règles simples sur ce qu’on doit et ce qu’on ne doit pas dire et faire.

Entre les équipes digitales des différents pays, nous nous appelons régulièrement (au moins une fois par mois) pour échanger nos expériences et nos bonnes idées. On peut ainsi dupliquer des projets réussis. Là encore, c’est un fonctionnement horizontal, il y a beaucoup de dialogue. Notre crédo chez Innocent « Si vous êtes sûr à 70%, foncez ! » : on essaie, et si on échoue, ce n’est pas grave, on recommence.

Quels conseils donneriez-vous à une marque qui souhaite renforcer son identité grâce aux réseaux sociaux ?

Les consommateurs sont constamment entourés de messages publicitaires. Pour chaque marque, le défi est d’émerger parmi ce flux permanent. Le digital est une solution pour développer une présence moins scolaire et plus proche des gens, il faut juste veiller à ne pas parasiter le voyage de l’internaute. Nos publications doivent répondre à leurs centres d’intérêt… ça tombe bien, sur Facebook on peut cibler les personnes qui partagent les mêmes valeurs que nous.

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L’autre conseil que je donnerais, c’est de s’intéresser d’abord à la manière dont les internautes parlent de la marque, pour s’en nourrir et de ne pas partir avec des idées préconçues. Taper le nom d’une marque sur Twitter et voir ce qu’on dit d’elle est un bon indicateur !

Enfin, en ce qui concerne les résultats, il ne faut pas regarder uniquement le nombre de likes. Par exemple, une marque institutionnelle publiera un type de contenus générant peu de likes, pour autant sa présence en ligne n’en sera pas moins légitime et pertinente.