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Luc Moulin, Le Comptoir de Mathilde : « Notre défi ? Raconter une histoire visuelle et olfactive sur le web »

Retrouvez « vos émotions gourmandes d’antan » : c’est la promesse du Comptoir de Mathilde, une enseigne qui connaît un succès majeur. L’entreprise qui se définit avant tout comme un fabricant a choisi la franchise pour se développer. Nous avons interrogé Luc Moulin, Directeur Général Délégué, sur sa vision du réseau et sur le potentiel du digital.

Bonjour Luc Moulin, pourriez-vous nous dire quelques mots sur le Comptoir de Mathilde ?

Le Comptoir de Mathilde a été lancé en 2007 dans la Dôme Provençale, par Richard Fournier, un fils et petit-fils de pâtissiers chocolatiers. Notre activité première est la fabrication et la revente en B to B de produits alimentaires « gourmand gourmet ». Nous travaillons avec des commerçants du monde de l’épicerie fine, des produits régionaux et de la décoration.

Les produits sont répartis autour de quatre gammes : d’abord, le chocolat de grignotage caractérisé par la créativité des formes, des goûts, des textures. Tablettes, chocolat à casser, guimauves enrobées, on est dans un univers très ludique, avec un excellent produit à la base. Ensuite, la pâte à tartiner haut de gamme, qui n’existait pas avant nous hors du réseau de la grande distribution. Vient ensuite l’atelier des alcools de spécialité, avec par exemple l’authentique baba lorrain, petit biscuit imbibé d’alcool, et les alcools colorés, liqueurs et apéritifs originaux. Enfin, la partie condiments, avec notamment les moutardes les huiles et vinaigres aromatisées, les sels et poivres du monde.

Comment en êtes-vous venus au retail, et plus particulièrement à la franchise ?

On avait une boutique d’usine au pied du Mont Ventoux, une zone touristique, ainsi que plusieurs spots saisonniers. Nous avons eu de très bons retours de personnes qui étaient en vacances dans la région, et même des demandes d’ouverture en franchise. On s’est donc lancés !

Notre concept retail est simple : c’est la rencontre entre un bon et un beau produit, gourmet et/ou cadeau, dans le décor rétro d’une boutique à l’ancienne façon années 1950. Chaque vitrine est unique, mais on reconnait l’univers de marque dès la porte franchie avec un intérieur très « cocoon », 100% bois de récup. On se retrouve ici pour un instant plaisir, on renoue avec ses souvenirs gustatifs et olfactifs. Cela fonctionne car le produit est authentique, nous sommes un fabricant avant tout.

Aujourd’hui, notre réseau compte 33 boutiques, dont 10 en propre et 23 en franchise. Le développement est rapide, nous avons eu 15 ouvertures en 2015 (4 en propre, 11 en franchise). La répartition des boutiques est liée à leur ancrage géographique : toutes celles qui sont présentes dans le sud est de la France (de Lyon à Annecy et de Marseille à Nice) sont intégrées et les autres sont en franchise.

Comptoir de Mathilde-1

Quel rôle a joué le digital dans le développement du réseau ?

Notre politique de communication a commencé avec le lancement d’un site internet qui avait pour vocation de présenter l’enseigne à tout un chacun. Notre site a été conçu comme un site de rebond par rapport à une consommation en boutique, que l’on consulte avant et/ou après l’achat. On s’est ensuite lancés sur les réseaux sociaux, et les choses se sont accélérées grâce au bouche-à-oreille.

Depuis un an et demi, nous avons amorcé un tournant avec une vraie stratégie digitale. Le défi est de savoir organiser un plan d’action, le planifier, gérer l’interface entre notre communication centrale et celle des franchisés. On doit pouvoir communiquer sur une charte cohérente.

Vous avez donc commencé sur le web de façon très empirique, et vous êtes actuellement en phase de professionnalisation. Quels sont vos objectifs ? 

Sur le web, on a envie de véhiculer ce qui fait vraiment notre essence : la mise en récit d’excellents produits. On doit assurer la cohérence entre le digital et la réalité de ce que l’on est, sur le terrain, dans le cadre d’un concept boutique.

Le Comptoir de Mathilde, c’est une histoire qui se raconte. Quand un client pousse la porte de l’une de nos boutiques, on lui raconte cette histoire avec un univers visuel et surtout olfactif. Comment traduire cela sur le web ? C’est le défi que nous devons relever.

Paris

Comment articulez-vous cette communication nationale, et la communication des boutiques du réseau ? 

C’est en effet un système complexe. Il y a les boutiques en propre, les boutiques en franchise, et nos clients historiques en B to B. Aujourd’hui, on décline cette communication par le haut. Nous axons la communication sur le lancement de produits (avec une agence de presse), et on relaie les informations à travers notre propre réseau et les réseaux sociaux. Tout ce qui est dit sur la marque est en permanence répertorié, diffusé à l’ensemble du réseau.

On veille à ce que la communication locale soit cohérente en échangeant directement avec toutes les équipes. Et surtout, nous avons une très bonne maîtrise du marketing. C’est un savoir-faire que nous devons mettre à jour au coeur du réseau. On est devenus assez précis sur les bonnes pratiques à appliquer en boutique, ça nous a permis de construire le modèle central de formation pour la vente.