L’enseigne Comtesse Du Barry s’est engagée dans une refonte de son concept, quelle a été la place du digital dans cette nouvelle approche ?
Il y a 3 ans, lorsque nous avons décidé de revoir le modèle de Comtesse du Barry, la société fonctionnait en silos. Le e-commerce était considéré comme un canal de ventes indépendant des autres. Nous avons décidé de mettre en œuvre une stratégie d’harmonisation de l’ensemble de nos réseaux de vente en incluant le web, en terme de communication et de politique commerciale, afin d’avoir des piliers de vente complémentaires.
Parallèlement, nous envisageons de lancer au cours du 2ème semestre 2016 une grande campagne de recrutement de nouveaux clients sur le web. L’objectif est d’investir les réseaux sociaux pour rajeunir la marque et travailler le bouche à oreille. Nous avons conçu ce recrutement digital comme un vecteur de trafic vers les boutiques.
Enfin, nous développons de nouveaux outils digitaux tels que la e-reservation qui permet au consommateur de s’assurer de la disponibilité de son produit en boutique.
Vous êtes implanté de longue date dans la vente à distance. Quelle est l’expérience client multicanal proposée aujourd’hui aux clients ?
Nos clients sont replacés au cœur de la réflexion. Nous considérons que si un consommateur va acheter sur le web, c’est parce qu’il a un besoin spécifique, par exemple celui de se faire livrer à domicile, ou parce qu’il ne peut pas se déplacer… Il est donc essentiel de prendre en considération les nouveaux modes de consommation de nos clients.
Nous nous sommes par ailleurs donnés les moyens d’avoir une visibilité complète du parcours client. D’ici quelques semaines, l’ensemble de nos boutiques pourra disposer des informations liées au parcours d’achat de ses clients, sur le web et en boutique, et ainsi les conseiller en conséquence. L’ouverture des parcours clients va être un véritable soutien à la vente.
La vente à distance ne va pas disparaitre pour autant et représente 15% de notre chiffre d’affaires. Elle baisse chaque année du fait de l’érosion naturelle de cette cible âgée. Si nous incitons ces consommateurs à aller acheter sur le web, nous maintenons ce canal auquel une partie de notre clientèle reste très attachée.
Comment les franchisés ont-ils accepté le virage stratégique de Comtesse du Barry vers le digital ?
Tout d’abord, en matière de vente en ligne, nous avons travaillé avec nos franchisés sur un dispositif qui leur permette de ne plus se sentir en concurrence avec le site de e-commerce. Nous avons ainsi mis en place un système de commissionnement du franchisé qui va être rémunéré à chaque fois qu’un consommateur de sa zone achète un produit sur le web.
Le web fait dorénavant partie intégrante de nos contrats de franchise.
Nous travaillons en toute transparence avec nos franchisés. Détenue par un acteur issu du monde coopératif, Comtesse du Barry fonctionne selon le modèle « un homme égale une voix ». Tous nos projets sont validés par un vote, testés au niveau des succursales puis étendus au reste du réseau.
Aujourd’hui, les franchisés ont globalement compris l’intérêt du web et avancent dans le même sens.
Cela nous a toutefois demandé un important travail de pédagogie pour leur faire accepter ces changements. C’est encore plus nécessaire auprès de franchisés, dans la mesure où ils sont des entrepreneurs indépendants. Après 12 à 18 mois d’explications et d’échanges, ils ont compris que le digital n’était pas un risque, mais une réponse aux besoins des clients.
Comment Comtesse du Barry entend utiliser les outils digitaux dans sa communication nationale et locale ?
La communication de la marque est gérée en central, avec une action renforcée sur les réseaux sociaux qui nous permettra de recruter de nouveaux consommateurs et également de nouveaux partenaires franchisés.
Les franchisés sont libres d’animer leurs comptes sociaux mais une modération s’opère au niveau national. Nous avons établi une charte technique et éthique de communication sur l’usage des réseaux sociaux. Il est important d’avoir une communication performante et efficace, tout en maitrisant notre image sur internet.
Quelles sont les perspectives digitales de Comtesse du Barry ?
Avant la fin 2016, nous comptons sortir le site mobile de e-commerce, avec les services web-to-store associés. Nous allons développer les cartes cadeaux et notamment une e-card. Le digital doit nous permettre de recruter 30 000 nouveaux clients à Paris et en Ile de France et 80 nouveaux franchisés d’ici 5 ans. Notre objectif est d’augmenter de 15% le chiffre d’affaire généré par le site de e-commerce et de 30% le nombre de visiteurs sur notre site internet.
Parallèlement, nous développons des projets à l’international, en association avec Amazone.co.uk.