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Rozenn Perrigot : « Sur le site Internet ou dans une boutique, le client doit avoir la même perception de l’enseigne »

Fille de franchisés, enseignante, chercheur, experte du secteur, titulaire de la Chaire Franchise & Commerce en Réseau à l’IGR-IAE Rennes – Université de Rennes 1, secrétaire de l’International Society of Franchising, Dr. Rozenn Perrigot est l’une des spécialistes internationales de la franchise. Quel regard porte-t-elle sur le digital dans le monde de la franchise ?

Rozenn Perrigot, si l’on vous parle du digital appliqué à la franchise, qu’est-ce que cela vous évoque ?

Le digital dans la franchise est à la fois très riche en perspectives et complexe. Le franchiseur doit en effet mettre en oeuvre une communication multi-cibles sur son site Internet : à destination des consommateurs, des candidats à la franchise, des salariés… C’est aussi une communication multi-objectifs : vendre des produits et services, renforcer l’image de l’enseigne, générer du trafic dans les points de vente, attirer des candidats à la franchise pour développer le réseau, renforcer l’image responsable et éthique de l’enseigne… Cette prise de parole sur Internet est également multi-sources : le message d’une enseigne sur Internet peut être véhiculé par le franchiseur mais aussi par les franchisés, par des salariés, par des consommateurs (par exemple, des pages créées sur les réseaux sociaux par des clients qui aiment ou détestent l’enseigne). Enfin, la dimension multicanal peut être ajoutée car la communication se fait via le(s) site(s) Internet et les différents réseaux sociaux.

Tous ces éléments impliquent donc d’harmoniser les messages et de les coordonner. Ce système complexe exige une vraie stratégie de communication, et un contrôle de ce qui est dit sur l’enseigne.

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Ce modèle complexe est-il plus difficile à intégrer par les acteurs de la franchise en France ?

On assiste à la croissance de l’utilisation d’Internet dans le secteur de la franchise dans la plupart des pays, beaucoup de franchiseurs sont confrontés aux mêmes problématiques. Je pars du principe que dans chaque pays et dans chaque secteur d’activité, certains franchiseurs réussissent très bien en termes de stratégie digitale tandis que d’autres ont plus de difficultés. Globalement, il y a des marges de progression importantes, aussi bien en ce qui concerne les contenus à destination des clients qu’à destination des candidats à la franchise. Ce sont les aspects réglementaires et juridiques qui changent d’un pays à l’autre. Par exemple, la France est soumise à la réglementation européenne, qui n’est pas la même que celle appliquée aux Etats-Unis. En ce qui concerne Internet, en France, un franchisé peut vendre ses produits et/ou services en ligne alors qu’aux Etats-Unis, ce n’est pas forcément autorisé.

Vous finalisez actuellement deux études sur le digital. La première porte les contenus digitaux liés au recrutement de candidats à la franchise : que pouvez-vous nous en dire ?

Nous avons mené une étude pour décrypter le e-recrutement des candidats à la franchise en France. Nous avons observé les informations diffusées par les franchiseurs sur leur site Internet, et la manière dont les candidats perçoivent ces informations. Notre analyse portait sur les sites Internet de 238 franchiseurs sur le marché français, avec une croissance positive, c’est-à-dire ayant ouvert au moins un point de vente franchisé l’année précédente.

Parmi les éléments qui ont été analysés, nous pouvons citer la dimension esthétique du site Internet, les informations sur l’entreprise et le réseau, sur l’accompagnement du franchisé par le franchiseur, sur le contrat et les aspects financiers… Pour chacune de ces catégories, des dizaines d’items ont été pris en compte. En parallèle, nous avons réalisé des mini-entretiens avec 68 candidats à la franchise pour savoir à quelles informations ils étaient les plus sensibles.

Quel bilan faites-vous suite à la suite de cette étude ?

Il y a des catégories d’informations que le franchiseur a tout intérêt à inclure et à mettre en exergue sur son site Internet s’il veut attirer des candidats à la franchise et étendre ainsi son réseau sur le territoire. Il faut notamment travailler sur l’esthétique du site, renforcer les informations sur le réseau de franchise, sur l’accompagnement proposé au lancement de l’activité et sur les conditions financières pour rejoindre le réseau. Ce sont les quatre points essentiels pour faire croître son réseau grâce à la communication digitale à l’égard des candidats à la franchise.

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La seconde étude que vous avez menée porte sur les sites Internet des franchiseurs à destination des consommateurs. 

Oui, et pour cette étude, nous nous sommes focalisés sur les sites marchands des franchiseurs en France, avec un échantillon de 130 franchiseurs. Nous avons observé des dizaines d’items en lien avec la recherche d’informations en ligne et avec l’achat en ligne. Une série de 46 entretiens ont été réalisés avec des consommateurs aux profils variés afin de connaître leurs attentes en matière de recherche d’informations sur les sites Internet des franchiseurs et d’achat en ligne sur ces sites.

Là encore, quels sont les principaux résultats ?

D’abord, nous remarquons que plus le pourcentage d’unités en propre au sein du réseau est important, plus le franchiseur fournit d’informations liées à l’achat en ligne (livraison, suivi de commande, codes promotionnels). Plus le réseau a de l’expérience, plus le franchiseur va aussi enrichir ces informations.

Autre point : les réseaux avec une dimension internationale ont tendance à fournir plus d’informations pour faciliter l’achat en ligne en comparaison avec les réseaux purement nationaux. En outre, la taille du réseau impacte la richesse des contenus liés à la recherche d’informations : plus le réseau est grand, plus le franchiseur donne d’informations facilitant la recherche d’informations en ligne. Enfin, plus le franchiseur s’oriente vers une stratégie de vente en ligne, plus il enrichit le contenu de son site Internet en termes de recherche d’informations.

Globalement, il y a des choses à améliorer. Foire aux questions, possibilité de laisser des commentaires et/ou des notes… Les enseignes sont loin de fournir toutes ces informations. Un exemple : le fait d’avoir un système de paiement sécurisé, fonctionnalité essentielle pour les clients, n’est pas une évidence, seulement un peu plus de 83% des sites observés la proposent.

Toujours d’après cette étude, quels conseils pouvez-vous donner aux enseignes pour optimiser leurs contenus en termes de vente en ligne ?

Il convient de penser aux fonctionnalités du site Internet qui accompagnent le consommateur. Par exemple, une suggestion de produits basés sur les meilleures ventes peut aider l’internaute dans son processus d’achat, et seuls 15% des sites Internet observés proposent un tel onglet ou espace sur les meilleures ventes. Autre outil intéressant : le suivi de commande actuellement proposé par seulement 40% des franchiseurs est fort apprécié par les consommateurs.

Pour conclure, quels sont selon vous les plus grands défis digitaux des acteurs de la franchise ?

Le monde de la franchise doit relever deux challenges : d’abord, maintenir l’uniformité de l’enseigne sur Internet (cohérence entre les sites Internet du franchiseur, des franchisés et les pages sur les réseaux sociaux…), en accord également avec l’uniformité du réseau de points de vente physiques. Pour le client, il s’agit d’avoir la même perception de l’enseigne lorsqu’il visite le site Internet que lorsqu’il entre dans une boutique du réseau. Le second défi, c’est de mettre en place une stratégie multicanal tout en maintenant une bonne relation avec les franchisés du réseau. Ces derniers ne doivent pas voir le digital comme une menace concurrentielle, mais comme un véritable atout permettant de renforcer l’image de marque de l’enseigne, de générer du trafic dans leurs points de vente. Les franchisés doivent être impliqués d’une façon ou d’une autre dans la stratégie digitale de l’enseigne pour que cette dernière soit une réussite.

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Notes & références

  • Première étude citée : « Using Websites to Recruit Franchisee Candidates », article co-écrit avec Dr. Begoña López-Fernández (Université d’Oviedo – Espagne)

  • Seconde étude citée : « Search Online – Purchase Online in Franchising: An Empirical Analysis of Franchisor Website Functionality », article co-écrit avec Dr. Thierry Pénard (Université de Rennes 1)